深度丨为消费者成功造梦之后，美妆产品该如何继续推动行业理念更迭？

奢侈品牌的美妆系列已逐渐与服装系列一样，可以用完整的叙事为消费者造梦，而不是单纯用简单的元素堆砌。但是，作为行业的领军者，止步于产品远远不够，如何以通过产品推动行业理念的更迭，是这些企业需要思考的未来。

香奈儿全球彩妆创意与色彩设计总监 Lucia Pica

10 月 24 日，香奈儿露西娅·皮卡彩妆课堂全球首站落地上海。面对着中国庞大的美妆市场与在互联网上不断发酵的美妆文化，露西娅·皮卡彩妆课堂全球首站选择上海，足以体现了 Chanel 对于中国消费者的重视。

   中国美妆市场的蓬勃潜力 

“口红经济”理论在近年经济发展放缓时再次成为热门趋势之一。人们在经济不景气时，为了满足自己的消费欲望，低价消费品的销售量反而会上升，这一现象在奢侈品领域尤甚。借消费趋势的东风，Chanel 持续发力中国市场。2019 年 6 月，Chanel 第二次公布了全年财报，净销售额达到 111 亿美元，在固定汇率下较 2017 年度上涨 10.5%。包括中国的亚太市场净销售额猛涨近 19.9% 至 47 亿美元，首次超过欧洲成为品牌全球最大的市场。

2016 年 9 月 1 日，Chanel 首次试水中国线上市场，于微信在线发布全新香奈儿五号之水。同年 12 月，Chanel 中国官网线上香水与美容品专门店正式开启运营。今年 8 月，Chanel 加快自己的电商步伐，香水与美容品官方旗舰店正式入驻天猫旗舰店。相比于相对保守的时装与配饰部门，更低单价且客群更为广泛的美妆部门显然先知春江水暖不改，除去线上销售之外，在营销层面也在线上线下声音不断，无论是去年在上海 K11 购物中心开设的快闪店或是广为传播的 Coco Game Center 香奈儿限时游戏厅，都通过全渠道营销的方式创造品牌声量。

Chanel 于上海南京西路开设的“Coco Café”的快闪店

相比于之前的营销活动，这次以上海为首站的露西娅·皮卡彩妆课堂显然更为私密与专业。活动中呈现了 Chanel 自 2016 年秋冬至今彩妆系列的灵感作品以及相关产品系列，其间安排了 1 个小时的美妆教程，以及之后的试用产品环节。而这次品牌通过彩妆课堂这样的活动形式，更近距离地与媒体人，KOL 与品牌挚友共同分享 Chanel 美妆系列的灵感与哲学。

香奈儿露西娅·皮卡彩妆课堂

   用叙事为产品造梦 

相较于服装产业，美妆产业的竞争更为激烈，无论是更高频的消费模式，更紧凑的价格区间都为消费者创造了更广泛的选择产品范围。就 Chanel 而言，如何将品牌的奢侈基因带入美妆系列，去打造产品的独特性；同时，对于美妆产品一个极其强调产品质量的品类而言，保证每一个产品品质也同样重要。

Chanel 时装部门总裁 Bruno Pavlovsky 曾说过 Chanel 在中国成功的关键来自于造梦。而造梦则来自于叙事，对于美妆产品而言，没有了时装秀和大片的烘托，如何创造系列的叙事来源是 Lucia Pica 的创作重点。

Lucia Pica 师从于彩妆艺术大师 Charlotte Tilbury，自 2008 年起开始追求自己的个人事业。之后她凭借哲学式的表达与精湛的技术，被公认为是推动行业不断发展的标杆人物。Pica 女士自 2014 年 12 月起担任香奈儿全球彩妆与色彩设计总监，更通过她对于色彩的独到理解来传递香奈儿美妆的与众不同。

Chanel 即将推出的 2020 春夏彩妆系列“沙漠绮梦”便是 Pica 女士为消费者编织的最新一轮梦境。Pica 女士与她的团队来到了纳米比亚的撒哈拉沙漠，在哪里她被沙漠的独特地貌，岩画和矿层所折服，之后 Pica 女士于摄影师 Laura Sciacovelli 在这趟旅程所拍摄的拍立得照片中汲取灵感，将沙漠中的光泽和颜色反应至产品上。

Chanel 2020 春夏彩妆系列“沙漠绮梦”灵感图

对于一位彩妆设计师而言，质地和色彩是造梦的基石。不同于服装，美妆产品能够发挥的空间较少，Pica 女士和她的团队需要去思考如何将灵感能够最大化的展示在产品上。

在这次的系列中，两盘四色眼影中红色系与大地色系的结合重新复刻了日落中的撒哈拉沙漠，而缎光与亚光的搭配也呼应了在纳米比亚不同自然材质上的反射。金属质感的液体眼影替代了曾经系列中常见的淡色眼影膏，具有延展性的质材和高闪的表面质地比眼影膏更能反映沙漠中的炫目。Pica 女士告诉 WWD，在产品的设计过程中也会遇到诸多挑战，如何完美地表现她想要的效果需要她与产品部门一次次的沟通。

Chanel 2020 春夏彩妆系列“沙漠绮梦”产品图

相比于专业品牌在每个系列中对于不同质地和色彩的呈现，Pica  女士在 Chanel 的“造梦”过程则更具有偏向性，她选择用特定的材质和有限的颜色选择主题式系统式地构建一套产品。2018 秋冬系列“Le Mat de Chanel”用全系列哑光的产品相应秋冬的氛围。2016 秋季的红色彩妆系列——也是Pica 女士本人最喜欢的系列，则是用不同程度的红色调凸显女性内心的力量。同时也通过质地的变化，从不同角度呈现“红”这一主题。

无论是通过 Pica 女士在日本与韩国旅行时发现的不同的光所设计的 2019 春夏系列“细节”或是在她重访故乡那不勒斯所发现的城市色调构建的 2018 年春夏系列。旅行作为串联在 Pica 女士设计的每一个系列中的主题，用这一完整的故事线索衬托材质和色彩的使用。

Chanel 2018 春夏系列与灵感图

   “我用产品为每个女性创造机会” 

在本次上海之行中，Pica 女士发现了中国与欧洲不同的美妆趋势，中国女性会使用偏橘色的眼影，在粉底色号的选择上也更加浅，同时对比于欧洲女生喜欢用唇线勾勒唇形，中国女生则喜欢晕开唇色。Pica 女士向我们强调，她喜欢女生能够拥有不同的妆容，Pica 女士称：“我认为化妆不是一种掩饰，而是一种凸显性格的方式。当我设计每一个系列时，我希望为每个女性带来不同的机会，如果有些产品成为流行时，我会非常高兴。但是，这个机会是为了凸显每一个个体存在的意义。”

这也正是 Pica 女士用产品在梦幻之后带给每一个女性的实际价值，从一个专业的化妆师到面向大众的产品设计师，Pica 女士表示：“重要的是我拥有一个女性的视角，所以我所创作的每一个产品不仅需要漂亮，同时不需要太多技巧就可以上手，方便女性使用。“

基于独特的产品属性和消费模式，在造梦之后深度回归消费者是美妆品牌需要考虑的议题。从 2018 年 9 月 Chanel 推出男士美妆系列打破美妆产品的固有客群，到 Pica 女士为美妆系列所加上的女性视角，挖掘美妆二字的人文属性或许是这个行业需要思考的未来。end

》撰文 Alex Wei

》图片来源：Chanel 品牌提供

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